最怕犯的错是没有关注消费者变化

2018年,5G承包了全球通信产业的所有热点,2019年,5G的“霸屏”模式依旧强劲。

下半年开始,除了苹果之外,全球头部手机厂商均发布了关于5G手机上市的最新进展,从规格到价格,弥漫的硝烟散布在全球市场的各个角度。“全球首款”、“真假5G”、“4G5G手机同价”,5G手机还未起量,却已噪声一片。

在噪声中,vivo在9月17日对外发布了年内的第二款5G手机产品NEX 3,采用855 Plus芯片,6.89英寸瀑布屏,E3 super AMOLED,摄像头6400万像素。4G版售价4998元起,5G版售价5698元起。

从售价和产品看,vivo今年无疑走出了自己的节奏,但从另一个角度,五六千元是高端手机市场的“深水区”,在大盘依然低迷的情况下,选择与苹果、华为等厂商“贴身肉搏”,意味着什么?

在不久前的一次vivo东莞总部参观活动中,vivo执行副总裁胡柏山接受了少数媒体的采访,对于NEX的销量、是不是要进入芯片行业以及目前整体市场等问题做了深度沟通。

胡柏山表示,NEX系列对标的就是苹果和华为的高端产品,对销量的预期不会低于第一代产品。而对于做芯片,他笑称是个“乌龙”,表示公司确实在招一些硬件开发的员工,但这与做芯片没有关系。

“vivo早在一年半前就开始思考深度参与到芯片SoC设计当中,要实现这种要求,就需要相关专业的人才。因此,vivo招聘了大量芯片领域的人才。”胡柏山说,vivo要确保足够朝前看,而不只是看未来2年,应该看到的是未来的4年、6年往什么方向走。

他说,基本的逻辑就是以周为始,现在是站在今天看明天,或者站在后天看明天,以五年的角度推倒我们现在应该具备的能力。在芯片这个层面,以5年的角度来说,应该要做到芯片这一块定义要很熟练,是一个由浅到深的过程。

对于现有的手机市场格局,他表示并不认同“已经固化”的说法。短期之内也许格局变化不会很大,但消费者需求在不断发生变化,格局可能会被随时打破,企业要做的就是尽可能避免犯致命的错误。

“什么是致命的错误?我们一直强调消费者需求的变化,无论是对产品的需求变化,还是渠道,零售、购物环境的变化也好,我们要很好地把握这个事情。最怕犯的错误就是自己想自己的,然后没有关注到市场的变化,消费者的变化。”胡柏山说。

此外,他不希望vivo被“标签化”,不同的产品线对标的是不同的用户,NEX、iQOO以及X系列,眼睛只盯着用户,不需要考虑其他的。“如果真的要打上标签,那我们想办法把可能出现标签的地方,现在要开始布局把它去掉。”胡柏山说。

NEX3背后渠道变革

2018年发布的APEX与NEX让vivo在口碑上打了一个不小的翻身仗。过去人们提及vivo,“高价低配”是绕不开的刻板印象,而NEX靠着升降结构、屏幕发声等技术第一个实现了真·全面屏,此外还引领了屏幕指纹的技术趋势,一仗赢回了口碑。

对于NEX3,vivo更是寄予众望,甚至直言要跟苹果、华为的高端产品竞争。

为此,vivo也调整了NEX3上市的渠道。

胡柏山对记者说,NEX 3的上市不像以前进行全国铺货,而是缩窄销售渠道,将货源重点扑向了全国高端的销售点。如今vivo在全国有着几十万个销售网点,但目前NEX 3的销售点还不到一万个。这有利于回归销售本质,控制渠道资源,增强渠道的高端购买体验。

“过去整个渠道相对于叫区域制。所谓的区域制是大到地市单位,小到片区,就是这个区域谁负责,就由他负责好这个产品的上市的销售。但是这个模式会有一些比较大的问题,就是以区域为销售,势必是在该区域内最好的,可能在它角度来说,最有能力的销售商做渠道,但是从全国角度出发这样的效果却未必最好。”

胡柏山表示,NEX3的上市销售,是vivo历史以来所有产品当中,相对渠道最窄的一次,只上了全国一些比较高阶的市场售点及企业店。vivo希望通过这种模式,能够让真正有销售高价机能力的零售商把这款手机卖起来。

此前,iQOO也在帮vivo梳理了新的渠道。胡柏山坦承,从2017年下半年到整个2018年,线下市场基本处在缓慢增长的阶段。iQOO在帮助vivo拓展线上渠道的同时,在线下也会采用和过去截然相反的“轻资产”模式,不再动用大量的售点,铺大规模的广告,消耗大量的销售员。

进军基带芯片市场是“乌龙”

vivo近期对外发布的招聘信息中,一则“基带工程师”的信息尤其受到关注。这似乎在向外部释放一个信号,vivo也要开始做手机芯片了。

对于这个问题,胡柏山笑称是个“乌龙”。他说,我们确实在招一些硬件开发的员工,但这与做芯片没有关系。

过去,合作伙伴会把规格已经锁定的,甚至完成第一次流片后的产品拿来和终端厂商合作,而随着工艺难度提升,这个时间已经被拉长。“现在是第一次流片出来以后,我们再去聊规格是否适合,或者后期怎么改,如果这个期间消费者的需求发生了变化,那么这一块的代价对双方来说都是巨大的。”

胡柏山认为,vivo要凭借自身对于消费者的理解与预判,深入到前置芯片定义的阶段,识别未来不同阶段的算力需求,比如三四年之后的AI算力在被定义的时候就要很好地匹配好算法。“如果你搞得太快,因为很多算法没有这个需求没有意义。你跑得慢,算力对你NPU的需求比较高,你不匹配也会有问题。”vivo第一步就是想要把握好各方面的需求与硬件的配比,也企业文化所说的做正确的事情。

纯芯片设计跟其他类似生产线一样,它有一套完整的开发流程,有相对应的设计工具,包括代工厂的一个配合。“但核心在前端。”胡柏山说,vivo早在一年半前就开始思考是否要深度参与到芯片SoC前置定义当中,要实现这种要求,就需要相关专业的人才。因此,vivo招聘了一些芯片领域的人才,初步的计划有300至500人。

竞争的两个维度

“手机产品的竞争力是有两个维度,一个是自身,一个是对手。只要确保比对手干得好,产品就可以有竞争力。”胡柏山总结道,苹果和华为的用户买不买没关系,但现阶段最起码要让这些消费者感知到vivo的产品力。

“今年动作最大的是iQOO,首先iQOO不是系列,它是一个品牌,下面还有iQOO和iQOONeo。这个消费群是对科技比较在乎的,比如说参数、性能等。我们会把投资投资到消费者所喜欢的方面。所以这个人群跟NEX的人群,跟X系列的人群都有很大的差异。”

胡柏山认为,手机市场现在进入这样一个状态:想用一个型号或一个系列覆盖全部用户是不可能。“细分之后,消费者对于要求会高很多,包括产品研发设计,包括渠道操作等。比如说苹果这产品现在也发了三款,这次苹果11已经往下覆盖了,确实已经到非常成熟的市场,我们想用不同的东西来设置,定义好不同的产品,这样才能更好地满足他们的需求。”

此外,可以看到,消费者主动换机的周期在拉长。从2014年14个月至16个月到现在最长到26个月以上。“中国10亿用户,2年换一次手机,大概5亿台。如果3年换一次手机,那就是3.3亿台,所以每年这一块是在下滑,这是大盘在下滑。”

但胡柏山依然认为,手机行业依然是一个“不错”的行业,从2G到5G,每一代技术带来的不同应用都会带来新的消费节点。今年三季度也许是历史的相对低点,但5G的宣传已经启动。

对海外的节奏,胡柏山表示,依然会按照既定的节奏走,但也会因地制宜。

“比如说我们认为我们原来在中国的模式,同样适合于东南亚和南亚,但是这个模式可能过去不适合于在欧洲,因为欧洲是大运营商和大连锁企业占据了这个市场。德国的运营商份额在60%以上,北欧就更高。vivo也在逐步补齐这一块的能力。”他说,在vivo原来的计划中有一个词叫做“三位一条线”,下面是海上丝绸之路,上面是中国、俄罗斯、乌克兰。还有东南亚、南亚、中东和北非,最终可能到美国。

“NEX和X代表了vivo的形象和技术能力,所以这两个系列未来会全球统一。”胡柏山说,按照内部规划,vivo产品的上市周期是,上半年3、4月份是上“X”系列,下半年是8月份左右上NEX,今年由于5G原因,NEX推后的2个月,但未来还是会遵循原来的节奏。

距离5G爆发还有多远?

虽然5G的购买门槛在持续降低,但目前市场上仍然对5G手机存在质疑。

对于5G手机是否值得购买,曾经有消息称,明年将不支持5G NSA手机入网,而目前市场上大多数手机都是支持NSA的单模手机。而有手机厂商甚至表示:“NSA很快会被淘汰,SA才是真5G。”一时间,行业内的火药味十足。

“确实也对我们造成一些困扰。”胡柏山对记者表示,如果有真正大的驱动,还是在手机。手机无论是厂家也好,还是消费者来讲,这都是最大的驱动力。

从独立组网整个标准的确定,到真正大批量的铺开是需要很长时间。在这样的情况下,消费者却已经有了对5G的需求。在整个演进过程中,速度、市场需求情况远远快于我们所有人的预想。

胡柏山对记者表示,作为消费电子厂家来说,最需要关注的是顾客的需求,还有能否满足消费者的需求。如果两者确定了,我们就会按照5G市场的客观规律去推进5G手机的落地。

对于5G的真正爆发点,胡柏山认为是在明年三季度。“我们预想明年三季度有机会到2000这个档位。到时候或许市场上70%至80%的手机已经都是5G手机,这也是一个拐点。

但也有厂商认为,5G在推进的过程中,不是率先商用和价格打到多低的问题,在现在的发展阶段并不存在谁绝对的领先。“推得早不如推得巧”。

对此,胡柏山有不同的看法。

“当年推Xplay3s是2014年3月份,但是真正成熟的时候是2014年10月份,足足隔了7个月,软件生态的成熟需要时间,如果现在大家都不推5G,谁来驱动整个生态的发展?”胡柏山对记者表示,一个APP从发布功能到最后活跃起来也需要花3至6个月时间,没有硬件载体,周边生态没有成熟,5G也不会那么快起来。消费者对产品的认知需要有这样一个过程,不需要非得憋到后续的需求爆发点再上产品。

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