最怕犯的错是没有关注消费者变化

2018年，5G承包了全球通信产业的所有热点，2019年，5G的“霸屏”模式依旧强劲。

下半年开始，除了苹果之外，全球头部手机厂商均发布了关于5G手机上市的最新进展，从规格到价格，弥漫的硝烟散布在全球市场的各个角度。“全球首款”、“真假5G”、“4G5G手机同价”，5G手机还未起量，却已噪声一片。

在噪声中，vivo在9月17日对外发布了年内的第二款5G手机产品NEX 3，采用855 Plus芯片，6.89英寸瀑布屏，E3 super AMOLED，摄像头6400万像素。4G版售价4998元起，5G版售价5698元起。

从售价和产品看，vivo今年无疑走出了自己的节奏，但从另一个角度，五六千元是高端手机市场的“深水区”，在大盘依然低迷的情况下，选择与苹果、华为等厂商“贴身肉搏”，意味着什么?

在不久前的一次vivo东莞总部参观活动中，vivo执行副总裁胡柏山接受了少数媒体的采访，对于NEX的销量、是不是要进入芯片行业以及目前整体市场等问题做了深度沟通。

胡柏山表示，NEX系列对标的就是苹果和华为的高端产品，对销量的预期不会低于第一代产品。而对于做芯片，他笑称是个“乌龙”，表示公司确实在招一些硬件开发的员工，但这与做芯片没有关系。

“vivo早在一年半前就开始思考深度参与到芯片SoC设计当中，要实现这种要求，就需要相关专业的人才。因此，vivo招聘了大量芯片领域的人才。”胡柏山说，vivo要确保足够朝前看，而不只是看未来2年，应该看到的是未来的4年、6年往什么方向走。

他说，基本的逻辑就是以周为始，现在是站在今天看明天，或者站在后天看明天，以五年的角度推倒我们现在应该具备的能力。在芯片这个层面，以5年的角度来说，应该要做到芯片这一块定义要很熟练，是一个由浅到深的过程。

对于现有的手机市场格局，他表示并不认同“已经固化”的说法。短期之内也许格局变化不会很大，但消费者需求在不断发生变化，格局可能会被随时打破，企业要做的就是尽可能避免犯致命的错误。

“什么是致命的错误?我们一直强调消费者需求的变化，无论是对产品的需求变化，还是渠道，零售、购物环境的变化也好，我们要很好地把握这个事情。最怕犯的错误就是自己想自己的，然后没有关注到市场的变化，消费者的变化。”胡柏山说。

此外，他不希望vivo被“标签化”，不同的产品线对标的是不同的用户，NEX、iQOO以及X系列，眼睛只盯着用户，不需要考虑其他的。“如果真的要打上标签，那我们想办法把可能出现标签的地方，现在要开始布局把它去掉。”胡柏山说。

NEX3背后渠道变革

2018年发布的APEX与NEX让vivo在口碑上打了一个不小的翻身仗。过去人们提及vivo，“高价低配”是绕不开的刻板印象，而NEX靠着升降结构、屏幕发声等技术第一个实现了真·全面屏，此外还引领了屏幕指纹的技术趋势，一仗赢回了口碑。

对于NEX3，vivo更是寄予众望，甚至直言要跟苹果、华为的高端产品竞争。

为此，vivo也调整了NEX3上市的渠道。

胡柏山对记者说，NEX 3的上市不像以前进行全国铺货，而是缩窄销售渠道，将货源重点扑向了全国高端的销售点。如今vivo在全国有着几十万个销售网点，但目前NEX 3的销售点还不到一万个。这有利于回归销售本质，控制渠道资源，增强渠道的高端购买体验。

“过去整个渠道相对于叫区域制。所谓的区域制是大到地市单位，小到片区，就是这个区域谁负责，就由他负责好这个产品的上市的销售。但是这个模式会有一些比较大的问题，就是以区域为销售，势必是在该区域内最好的，可能在它角度来说，最有能力的销售商做渠道，但是从全国角度出发这样的效果却未必最好。”

胡柏山表示，NEX3的上市销售，是vivo历史以来所有产品当中，相对渠道最窄的一次，只上了全国一些比较高阶的市场售点及企业店。vivo希望通过这种模式，能够让真正有销售高价机能力的零售商把这款手机卖起来。

此前，iQOO也在帮vivo梳理了新的渠道。胡柏山坦承，从2017年下半年到整个2018年，线下市场基本处在缓慢增长的阶段。iQOO在帮助vivo拓展线上渠道的同时，在线下也会采用和过去截然相反的“轻资产”模式，不再动用大量的售点，铺大规模的广告，消耗大量的销售员。

进军基带芯片市场是“乌龙”

vivo近期对外发布的招聘信息中，一则“基带工程师”的信息尤其受到关注。这似乎在向外部释放一个信号，vivo也要开始做手机芯片了。

对于这个问题，胡柏山笑称是个“乌龙”。他说，我们确实在招一些硬件开发的员工，但这与做芯片没有关系。

过去，合作伙伴会把规格已经锁定的，甚至完成第一次流片后的产品拿来和终端厂商合作，而随着工艺难度提升，这个时间已经被拉长。“现在是第一次流片出来以后，我们再去聊规格是否适合，或者后期怎么改，如果这个期间消费者的需求发生了变化，那么这一块的代价对双方来说都是巨大的。”

胡柏山认为，vivo要凭借自身对于消费者的理解与预判，深入到前置芯片定义的阶段，识别未来不同阶段的算力需求，比如三四年之后的AI算力在被定义的时候就要很好地匹配好算法。“如果你搞得太快，因为很多算法没有这个需求没有意义。你跑得慢，算力对你NPU的需求比较高，你不匹配也会有问题。”vivo第一步就是想要把握好各方面的需求与硬件的配比，也企业文化所说的做正确的事情。

纯芯片设计跟其他类似生产线一样，它有一套完整的开发流程，有相对应的设计工具，包括代工厂的一个配合。“但核心在前端。”胡柏山说，vivo早在一年半前就开始思考是否要深度参与到芯片SoC前置定义当中，要实现这种要求，就需要相关专业的人才。因此，vivo招聘了一些芯片领域的人才，初步的计划有300至500人。

竞争的两个维度

“手机产品的竞争力是有两个维度，一个是自身，一个是对手。只要确保比对手干得好，产品就可以有竞争力。”胡柏山总结道，苹果和华为的用户买不买没关系，但现阶段最起码要让这些消费者感知到vivo的产品力。

“今年动作最大的是iQOO，首先iQOO不是系列，它是一个品牌，下面还有iQOO和iQOONeo。这个消费群是对科技比较在乎的，比如说参数、性能等。我们会把投资投资到消费者所喜欢的方面。所以这个人群跟NEX的人群，跟X系列的人群都有很大的差异。”

胡柏山认为，手机市场现在进入这样一个状态：想用一个型号或一个系列覆盖全部用户是不可能。“细分之后，消费者对于要求会高很多，包括产品研发设计，包括渠道操作等。比如说苹果这产品现在也发了三款，这次苹果11已经往下覆盖了，确实已经到非常成熟的市场，我们想用不同的东西来设置，定义好不同的产品，这样才能更好地满足他们的需求。”

此外，可以看到，消费者主动换机的周期在拉长。从2014年14个月至16个月到现在最长到26个月以上。“中国10亿用户，2年换一次手机，大概5亿台。如果3年换一次手机，那就是3.3亿台，所以每年这一块是在下滑，这是大盘在下滑。”

但胡柏山依然认为，手机行业依然是一个“不错”的行业，从2G到5G，每一代技术带来的不同应用都会带来新的消费节点。今年三季度也许是历史的相对低点，但5G的宣传已经启动。

对海外的节奏，胡柏山表示，依然会按照既定的节奏走，但也会因地制宜。

“比如说我们认为我们原来在中国的模式，同样适合于东南亚和南亚，但是这个模式可能过去不适合于在欧洲，因为欧洲是大运营商和大连锁企业占据了这个市场。德国的运营商份额在60%以上，北欧就更高。vivo也在逐步补齐这一块的能力。”他说，在vivo原来的计划中有一个词叫做“三位一条线”，下面是海上丝绸之路，上面是中国、俄罗斯、乌克兰。还有东南亚、南亚、中东和北非，最终可能到美国。

“NEX和X代表了vivo的形象和技术能力，所以这两个系列未来会全球统一。”胡柏山说，按照内部规划，vivo产品的上市周期是，上半年3、4月份是上“X”系列，下半年是8月份左右上NEX，今年由于5G原因，NEX推后的2个月，但未来还是会遵循原来的节奏。

距离5G爆发还有多远?

虽然5G的购买门槛在持续降低，但目前市场上仍然对5G手机存在质疑。

对于5G手机是否值得购买，曾经有消息称，明年将不支持5G NSA手机入网，而目前市场上大多数手机都是支持NSA的单模手机。而有手机厂商甚至表示：“NSA很快会被淘汰，SA才是真5G。”一时间，行业内的火药味十足。

“确实也对我们造成一些困扰。”胡柏山对记者表示，如果有真正大的驱动，还是在手机。手机无论是厂家也好，还是消费者来讲，这都是最大的驱动力。

从独立组网整个标准的确定，到真正大批量的铺开是需要很长时间。在这样的情况下，消费者却已经有了对5G的需求。在整个演进过程中，速度、市场需求情况远远快于我们所有人的预想。

胡柏山对记者表示，作为消费电子厂家来说，最需要关注的是顾客的需求，还有能否满足消费者的需求。如果两者确定了，我们就会按照5G市场的客观规律去推进5G手机的落地。

对于5G的真正爆发点，胡柏山认为是在明年三季度。“我们预想明年三季度有机会到2000这个档位。到时候或许市场上70%至80%的手机已经都是5G手机，这也是一个拐点。

但也有厂商认为，5G在推进的过程中，不是率先商用和价格打到多低的问题，在现在的发展阶段并不存在谁绝对的领先。“推得早不如推得巧”。

对此，胡柏山有不同的看法。

“当年推Xplay3s是2014年3月份，但是真正成熟的时候是2014年10月份，足足隔了7个月，软件生态的成熟需要时间，如果现在大家都不推5G，谁来驱动整个生态的发展?”胡柏山对记者表示，一个APP从发布功能到最后活跃起来也需要花3至6个月时间，没有硬件载体，周边生态没有成熟，5G也不会那么快起来。消费者对产品的认知需要有这样一个过程，不需要非得憋到后续的需求爆发点再上产品。