娃哈哈线下茶饮店首次入驻广州 能否激起行业水花?

为再度尝试年轻化举措,近日,娃哈哈线下茶饮店首次入驻广州,以AD钙奶为灵感元素打造,产品主打乳酸系列健康的奶茶。作为拥有千亿级市场的品类,新式茶饮吸引了众多老品牌试水,王老吉、徐福记、大白兔等都争相进入,却都反响平平。而娃哈哈虽有童年记忆品牌的优势,但作为奶茶界姗姗来迟的竞争者,此次能否激起行业水花?

娃哈哈的“第三次创业”

根据多家媒体报道,娃哈哈线下茶饮店为首次进入广州,运营方为广州娃哈哈健康饮品有限公司。记者从天眼查搜索发现,该公司于2019年10月成立,注册资本200万元,系娃哈哈商业股份有限公司与广东冠华健康产业有限公司合资成立,双方股权占比为25%和75%。

早在去年12月,坊间便盛传娃哈哈将布局线下茶饮市场,《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》一度在网络上流传。资料显示,该线下茶饮店产品均依托于原有产品,包括AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士营养快线系列和冬季热饮系列等,并以“童年回忆”为宣传点,定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体,单品价格区间在10-30元/杯。

据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元,现制茶的市场规模则在500至800亿元左右。对于一直深受“中年危机”困扰的娃哈哈,以新式茶饮拥抱年轻人不失为一种值得尝试的方式。在《合作手册》寄语中,宗庆后更将这个项目描述为娃哈哈的“第三次创业”。

从目前的信息来看,娃哈哈线下茶饮店由娃哈哈合作方操盘,产品与娃哈哈热门产品联系紧密,定价偏向中高端,并面向女性消费群体。在定价和受众方面,与一线品牌一致,但在拓展方式上,并非直营,而是招商加盟为主。

姗姗来迟的茶饮竞争者

2017年起,国内茶饮行业即迎来风口。一直到2019年,茶饮行业进入下半场竞争,一年新增超2万家奶茶企业注册,同时经营异常企业数也超2万家,进入洗牌阶段。截至目前,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等占据高端市场,一点点、都可coco、快乐柠檬、贡茶等占据中端市场,低端市场则有古茗、蜜雪冰城等品牌。

直到今年,娃哈哈才正式进军新式茶饮,在广州开出线下茶饮店。其主攻的价位区间,早已聚集了众多知名品牌。

在此之前,多个童年记忆品牌已试水过这一领域,取得的效果不一。2018年,徐福记曾推出呈味空间,销售手工凤梨酥和茶饮,辐射的区域较小。2019年,大白兔与快乐柠檬合作,开出了奶茶快闪店,一度因排队时间长而上热搜,但产品本身反响平平;王老吉则推出了主打茶饮的独立品牌1828王老吉,突出“养生”属性,面向全国进行加盟。

这其中,王老吉对新式茶饮的涉足最深。不仅产品变着花样创新,仅2019年,就计划以特许经营的方式开出200家门店。但从效果来看,1828王老吉在市场上激起的水花依然较小,未获得原有品牌同样的影响力和市场份额。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者:“目前茶饮行业已进入下半场阶段,市场从蓝海走入了红海,娃哈哈此时入局将面临较强的市场竞争。运营上,娃哈哈通过与其他公司合作的方式切入新式茶饮,与其母公司并没有太大关系,因此在打造茶饮品牌力、实现粉丝效应等方面相当于从零开始。此外,在门店拓展上,前期采用加盟的方式,布局较为迅速,但非常考验运营方的品控和管理。”他表示,综合以上因素来看,娃哈哈要想在茶饮行业获得一席之地,仍有不小的难度。

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