亚马逊巨额收购只是开始? 终极目标是统治零售业?

2017年初,亚马逊内部发布了一份备忘录,描绘了一个雄心勃勃的新型食品杂货连锁店。这份备忘录就仿佛是一篇新闻稿,是一种企业内部用于权衡员工想法的常见做法,该备忘录的标题是“每个人都可以拥有的食品杂货店”。

这份备忘录中构想的新型食品杂货店既可以为用户提供新鲜的食品也可以为用户提供准备好的晚餐,所以它应该配备有一个强大的生产部门。在这个商店中,一些易于存储的产品,例如纸巾或者罐装的豆子,会被存放在一个专门的楼层里,远离顾客。购买者们可以通过应用程序来订购这些商品,当他们购买的是新鲜食品时,其他商品会及时下架以便快速结账。此外,亚马逊还将开辟一个专门的区域让用户可以及时取走网上订购的杂货,并为送货司机管理包裹。

这则备忘录中引用了一位在线食品杂货专家Hal Apenyo的观点,这位老兄在短短六个月里获得了惊人的成功。他说:“从实体杂货店到线上线下混合购物模式的转变是巨大的。”

备忘录发布的几个月后,也就是2017年6月,亚马逊选择以一种方式进军食品杂货行业。该公司宣布以134亿美元收购全食超市(Whole Foods)。这次收购使亚马逊在价值7000亿美元的杂货行业中跃居榜首,传统杂货商的自家库存也因担心自己会被人遗忘而大幅下降。与此同时,这份备忘录和其他大型食品杂货提案一样在亚马逊内部销声匿迹,因为全食超市带走了所有人的注意力。

但在两年后的今天,全食超市绝对不是亚马逊在食品杂货行业最终的答案,它只是激起了亚马逊高管们更大的胃口。

这场规模巨大的收购清楚地表明,无论是在实体店购买还是送货上门,以较低的价格出售新鲜的食品都不是一件简单的事情。毕竟,卖香蕉和卖书不是一回事。

但这场收购还是让亚马逊看到了一点成功的曙光,尤其是在货物交付领域。这也为亚马逊的高管们提供了一些动力,促使他们为用户提供一种新的食品购买方式。一个彻头彻尾全新的方式,彻底地改变人们的食品购买习惯。

亚马逊目前正在悄悄地探索一家雄心勃勃的新型食品杂货连锁店,有可能与全食超市完全不搭界,这家新的连锁品牌似乎与2017年初备忘录中的构想相差不远,它将用于店内购物以及取货和送货。随着今年讨论的升温,亚马逊内部又传阅了一份略微更新的备忘录。

亚马逊在食品杂货业领域面临的挑战和雄心壮志的细节,是基于对超过15名曾在该公司工作或与之共事的人士的采访言论。大多数受访者要求匿名,因为他们有保密协议,或者没有获得公开发言的授权。

“人们真的需要了解——全食超市只是一个开始,而不是结束,”一直在亚马逊杂货店工作到2017年的Brittain Ladd补充说道。“这不是一切。”

亚马逊发言人Rachel Hass表示,亚马逊“对谣言或猜测不予置评”。

在收购全食超市之前,亚马逊在食品杂货领域远远落后于Publix和ShopRite等连锁店。该公司销售的食品仅限于罐装和干货,然而通过一个名为Amazon Fresh的提货及配送项目,亚马逊十年来一直致力于销售易腐食品,可惜的是从未受到过关注。

全食也有自己的难处,该公司当时正在抵御一些激进的投资者,并已停止扩张。虽然它的客户群依然忠诚,但像Kroger和沃尔玛这样的杂货超市已经开始销售许多曾经让全食超市与众不同的产品,例如有机羽衣甘蓝或康普茶等等。

食品营销分析师Phil Lempert表示:“全食超市濒临破产、多方受阻,我们不应该忘记这一点,这就是亚马逊能买下它的原因。”

很明显,这两家公司从一开始就存在文化差异。全食联合创始人、长期担任首席执行官的John Mackey写了一本畅销书,讲述了企业应该如何拥有社会良知、并在决策时考虑所有利益相关者。而亚马逊的企业原则是,优秀的领导者“不会为了社会凝聚力而妥协”。当然了亚马逊也推进了一些变革,这些变革一度被视为这家杂货商的骄傲。

为了摆脱全食超市“全工资”的名声,亚马逊从全国食品经销商那里购买了更多的食品,并削减了当地农场的规模。联合天然食品公司是一家领先的有机食品分销商,在过去两年中,该公司对全食超市的销售额增加了38%。与此同时,在商店里,员工们不再用手在黑板上写招牌。目前,全食超市在纸上用黑色墨水打印标识,字体类似于手写,但需要的劳动力更少。

其他的降价措施也失败了。一家大型农产品公司的前负责人说,亚马逊告诉他,该公司希望每天以低价出售精选的新鲜产品。这位高管表示,他必须解释说,由于全球供应链的缘故,浆果或生菜等某些产品能够进行全年供应,但在淡季它们的价格会更高。人为地迫使价格保持平稳将会给种植者带来太多风险。

这位知情人士说,亚马逊的高管们对这一反应猝不及防。他们似乎没有完全理解,季节性因素对定价的影响,远远要比单纯地销售谷物或纸巾困难得多。

收购带来的种种结果反映在了全食超市的产品价格之上。根据Gordon Haskett研究顾问公司的数据显示,自此次收购以来,一篮子标准商品的价格已经下跌了2.5%左右。亚马逊表示,其Prime会员每年收取的119美元订阅费,已经为全食超市节省了数亿美元的折扣。但是总的来说,全食超市仍然比其他主要的食品杂货超市要贵,尤其是像肉类这样的商品。

亚马逊在将全食超市整合到其配送业务上时也遇到了一些麻烦。

据亚马逊前员工说,亚马逊从来没有将冷牛奶和易碎的水果送到门口视为一件普罗大众都能消费的起的事情。相反,高管们认为,对于那些想要高品质食品、能够负担得起高价的人来说,这是一种不错的选择。

从理论上讲,这对全食超市及其富裕的消费者来说是一个很好的选择。不到6个月,亚马逊开始在4个城市为Prime会员提供全食超市两小时内配送服务。6个月后,这一数字扩大到20多个城市,现在有90个城市可以提供这种服务。

但全食超市并不像亚马逊的配送仓库。由于全食超市出售如此多的新鲜食品,其门店的后屋面积比标准超市要小。这意味着为在线订单挑选产品的员工必须从与购物者相同的货架上拿取更多的商品。他们手里拿着扫描仪在过道里闲逛,当他们找不到想要的东西是,他们就问问周围的同事。

此外,杂货店里的商品也被归类在一起。走进全食超市,一个在线订单的挑选者可能正站在那里,试图查看她手里的那桶帕尔马干酪是磨碎的还是要自己刮的。在仓库里,相似的物品要分开存放,以避免混淆。

尽管如此,配送业务仍显示出巨大的潜力,几乎占据了全食超市所有业务的增长。

亚马逊承诺为顾客提供服务,但为了提高效率,它不得不再次考虑在食品杂货领域大举投资。

几名前员工表示,亚马逊没有大幅扩大全食超市的规模,而是在考虑设计专门针对取货和送货的门店,并像旧备忘录所设想的那样,缩小专门用于放置新鲜食品的区域。

虽然目前还不清楚亚马逊正在进行什么混合设计,但最近有消息称亚马逊已经开始为此招聘商店设计师了。

亚马逊一直在寻找靠近全食超市门店的店面,这表明了一种中心辐射式的经营方式,利用一家门店充当其他门店的仓库和物资供应室。专家表示,从头开始建造一条新的供应链可能需要10多年的时间。

老备忘录估计,要想成为一个主要的杂货店供应商,亚马逊需要2000多家商店。这远低于全国最大的杂货店沃尔玛运营的5000家,但超过了Publix运营的大约1200家。全食超市在亚马逊的四分之一路程。

旧备忘录中预测,要成为一家杂货零售商巨头,亚马逊需要2000多家门店。这远远低于美国最大的杂货销售商沃尔玛的5000家门店,但超过了Publix的1200家门店。全食超市让亚马逊完成了目标的四分之一。

“一家拥有不同购物选择的商店,” Apenyo在旧备忘录中预测道,“具有很高的可扩展性。”

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